7-11：攻沪记

　　编者按/　统一13年谈判终进上海，即便面对的是一个过剩的便利店市场。如此执着的背后，是7-11不仅要在上海零售市场圈地，更要肩负统一商业模式中通路建设的重任。
 
　　对于上海市场，7-11起了个大早却赶了个晚集。
　　经过13年艰苦谈判，台湾统一集团终于获得了7-11在大陆市场的特许经营权。近日，7-11在上海开出首批门店，面对的却是一个品牌云集近5000家便利店的过剩市场。
　　这个在台湾食品行业上的霸主，最现实的问题，是如何从罗森、全家、快客们的包围圈中突围。如何在营销通路上与老对手顶新放手一搏。

“通路之王”的短板

　　“补足便利店业态这个短板后，统一在内地的零售流通版图已趋完整。”统一超商（上海）便利有限公司总经理黄千里对《中国经营报》记者表示，目前统一集团在内地有Starbucks、Afternoon Tea、四川优玛特量贩店及深圳康是美等9个不同事业品牌，并已形成完整的资源共享机制。所有这些资源，都将帮助上海7-11的发展。
　　在台湾，统一的商业模式，不仅有规模巨大的食品集团，其旗下的商贸分支“统一超商”还拥有台湾最庞大的超市、便利店销售网络。统一将食品制造与其零售网络相结合，被认为是台湾“通路之王”。
　　台湾连锁加盟促进协会理事长王国安表示，以方便面起家的高清愿一直推崇这种产销一体化的直营方式，认为减少了商品流通过程中的环节，是食品工业发展的必由之路。事实也证明了高清愿判断，统一在台湾流通业的营业额，甚至超过了食品制造业。
　　但在中国大陆市场，由于迟迟未能获得7-11的授权，统一一直在用“一条腿走路”。根据统一与7-11最初在台湾签订的“竞业禁止条款”，统一是无法以其他便利店品牌进军大陆市场的。
　　而统一的老对手顶新（康师傅等品牌），在进入大陆市场后不仅利用灵活多变的市场策略，在方便面和饮料两大块食品业务上超过统一，还早早凭借“乐购”和“全家”两个品牌打开了流通业通路。目前，“全家”在上海的门店数量已达200家。
　　业界普遍认为，康师傅方便面和饮料之所以能在大陆市场打败统一，很大的原因在于顶新比统一早进来。而在通路建设上，统一又比顶新慢了很多年。因此，统一此番携7-11杀入上海便利店业，可被视作两家台湾食品企业在大陆市场全面交锋的开始。

10年谈判终进上海

　　事实上，自1996年7－11进入大陆市场以来，市场就不断传出统一集团将获得7-11大陆市场运营权的消息，但始终是“只闻楼梯响，不见人下来”。
　　2008年5月，统一集团首次向外界确认，已获得在上海经营7-11便利店的特许经营权。期间，该公司又用了足足一年的时间对上海市场进行调研。以至于统一企业总裁林苍生在接受《中国经营报》记者采访时，用“怀胎”来形容其间的复杂心情。
　　此前，香港牛奶公司已通过提前布局，早早获得了7-11在广州地区的授权，并迅速发展了500多家门店。在北京市场上，7-11的特许经营权最终授予了伊藤洋华堂控股的合资企业。北京7-11的筹备过程中，统一超商曾有以参股14%的机会，但据知情人士透露，统一最终认为该持股比例太少，退出了该合资公司。
　　国内适合发展便利店业态的土壤，此时已经“三去其二”，统一将所有的希望寄托在了上海市场。此时的统一，还面临着香港牛奶公司、泰国正大集团、伊藤洋华堂等方面的竞争。
　　台湾统一超商公共事务部经理林立莉对记者表示，7-11之所以最终愿意把上海的经营权给统一，一方面是看到了统一进入大陆便利店业态的决心，另一方面认为7-11在台湾市场的成功可以复制到大陆市场。此外，统一集团贯穿行业上下游的产业链，是其他竞争对手所不具备的。
　　但过程却充满了曲折。在北京7-11门店开出的时候，市场曾传出7-11股东方伊藤洋华堂有意自行开拓中国内地市场。双方关系最为紧张的时候，高清愿曾向媒体放出狠话，扬言“为加速进军内地零售市场，将不惜牺牲台湾的7-11”。
　　随后，双方陷入了旷日持久的有关上海市场特许经营权谈判中。统一集团内部人士表示，直到去年双方达成共识，在台湾签订备忘录时，“统一才真正感到踏实”。
　　知情人士表示，其间，统一先后引入深圳康是美、山东银座超市、优玛特量贩店，都是为了谈判失败在做准备。最终，7-11意识到中国市场大到不能由某一家企业独占，它们也不能失去统一这个熟悉中国市场的合作伙伴。

上海突围  

　　此时的上海市场，已经聚集了罗森、全家、快客等10多个便利店品牌，分布了5000多家便利店门店。上海流通经济研究所的调查显示，上海便利店网点密度已接近3000人／店。这一比例与行业高度发达的美国与日本相近。
　　上海流通经济研究所所长汪亮表示，从门店密度上，上海的便利店行业已趋饱和，很多便利店品牌在经过了2004年之前的快速扩张后，已进入盘整期。后来者7-11如果不能在短时间内形成规模效应，成本问题或将拖累企业的发展。
　　对此，黄千里表示，7－11总部给上海市场的要求是，3年开出165家店，5年数量增加到300家。短期内，统一将不刻意去追求规模，而希望能先做到单店盈利。在成本方面，7-11的物流中心将与星巴克共享，以降低成本。
　　林立莉表示，7-11“上海突围”的关键还是在于差异性。一方面，7-11的门店将以新形态生活体验店的方式呈现，在产品与服务上与竞争对手保持差异性。另一方面，统一旗下的9个事业品牌将形成资源共享，如在7-11与星巴克在销售上可形成联动等。