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第三部分活动攻略

发布: 2010-9-08 10:05 | 作者: 综编 | 来源: 中国经营网

如何举办活动制造口碑从而推动业务发展

最有效率的销售不是由销售团队来做的,而是通过那些你并不认识的人.他们在你不在场的时候会为你宣传产品.

27. 口碑效应

随着Salesforce.com 的成长，打击竞争对手已经不再是我们营销的重心。我们进而改变策略，开始宣传Salesforce.com 服务的核心价值。我们研究了销售转化率最高的营销方法，发现以下两种适用于任何公司：

◆新闻报道。新闻媒体上无偏见的商业和科技报道。

◆客户推荐。客户之间分享成功经验而形成的口碑效应。

我们改变营销策略，专注于这两种战术，为之提供平台。这个创意源于我们在发布会上所取得的成功，我们开始意识到公开的活动是一个建立口碑、吸引业务的好方式。我们决定未来举办一系列活动来检验这个创意。我们的意图是邀请不同背景的人——客户、潜在用户、分析师、媒体、合作者、慈善家以及非营利组织领导——让他们互动，了解各自的观点。说实话，我们对于他们是否会出席没有任何把握，但还是决定尝试一下。

我们首先开始了一个六站的“城市巡回活动”。某种程度上，这有点类似于公司为吸引潜在投资者而做的融资巡回展。不过我们针对的不是银行家和基金经理，而是已有的和潜在的客户。活动第一站是费城。我们邀请了50 个人，最后大约来了15 人。不过这并未减弱我们的热情。我们像在组织一个有400 多人出席的活动一样，创造了一个为产品疯狂的氛围。（如果你想举办一个成功的活动，你必须预先规划好。你的态度决定了一切。）

虽然参加我们第一站活动的人少于预期，但我们学到了重要的一课：参与人员的多样性比人数更重要。我们的亮点是把现有客户和潜在客户放在一起交流。传统软件公司将潜在客户和记者同现有客户隔离开来，以免前两者不会被后者的负面评价吓退。

我们则无需担心这一点。我们的客户每月都续费，因此我们确信他们都很满意。放弃控制、充分信任我们的客户，这似乎有点像是赌博，不过我们的冒险行动取得了成功。客户在公开场合分享他们对于我们服务的热情。发布会被证明是一个将病毒营销效应最大化的有效方式。

28. 建立草根宣传队，利用客户口碑

乔布斯为Marc( 麦金塔电脑) 打造了顾客追捧的口碑，虽然我从中受到了启迪，但是培养Salesforce.com 忠实粉丝的创意并非来源于技术社区，而是出自嘻哈文化。朋友介绍我认识了MC Hammer 。他当时没有穿标志性的Hammer 短裤，而是一身西装革履来到我们在旧金山的办公室。他向我们分享了“草根宣传队”的理念：建立当地的支持者群体。那时候，我还不知道如何实际运作“草根宣传队”，不过我认为MC Hammer 是一个创意十足的天才，同时我也相信这个非常规的主意值得一试。

我们的“城市巡回活动”充当了传播Salesforce.com 使命的工具，点燃了创意背后的激情，并帮助我们创建了Salesforce.com “草根宣传队”，让客户成为我们的本地销售人员。

“城市巡回活动”的每一站我都会作一场主题演讲，谈论CRM 软件及其弊端，引导潜在客户寻找新的替代品。我们同时也预留了专门的提问时间和产品的现场演示环节。我们原先认为得自己来回答提问，结果相反，我们的客户主动给出了答案。最开始的时候，我们惊奇地发现自己变成了旁观者，60 多名参与者突然开始讨论如何使用我们的服务。

草根宣传队：让客户也成为你的销售人员

你已经将所有员工纳入了销售队伍，让他们公司的主要使命。你接下来应该做的是，把客户变成“草根宣传队”：

◆ 给客户提供他们所喜爱的服务或产品

◆ 引导客户的观点——利用它——他们会变得更喜欢你提供的东西

◆ 为客户提供平台分享他们的热情

本地化运营，建立能够在社区级别上影响其他人的团队，由此组成一个全球的销售网络

这是一个令人难以置信的发现。我们需要找到培养这种现象的方式，因此我们灵活应变，在“城市巡回活动”中增加了对话交流的环节。效果非常明显：不需要任何的鼓动，客户也会主动站出来推荐宣传我们的产品。这些用户都很乐于分享他们的成功故事。

大概在这个时期，我有幸结识了尊敬的比利· 格雷厄姆（Billy Graham ）先生。我意识到客户推荐具有影响听众的力量，于是我开始考虑如何在销售中引入传教模式。我们继续鼓励客户大胆说出实情，分享他们的成功故事，而不是对听众进行说教、宣扬Salesforce.com （潜在客户不会相信我们的话，他们只认可现有客户的体验）。同时我开始主动点名指定听众中的一些人分享他们的使用体验。

我们开始有计划地引导这些话题。没过多久，我们将客户推荐纳入了“城市巡回活动”的日程。潜在客户经常有着相同的问题，因此客户能够做出比我们更好的回答。我们在活动之前会联系客户，邀请他们谈谈各自的体验。虽然我们不提供任何回报，但是我们发现大多数被邀请用户的参与热情都很高。

如何管理客户推荐，进而利用它获得成功

虽然每家公司都明白客户推荐的重要性，但大多数公司都忽视了对它们的管理，没有把客户推荐放在营销人员计划表的重要位置。客户推荐是销售的王牌武器。它们非常重要，因此我们安排专人管理。我们每份营销材料上都有来自客户或分析师的第三方推荐。

我们也会让客户接受媒体采访或者出席Salesforce.com 举办的活动，比如“城市巡回活动”（每站“城市巡回活动”我们会安排三位客户参加座谈小组或者对话交流。在这些活动里客户可以讲述自己的看法并分享成功故事。）

在活动中，每个人都有发言的机会。我经常让现有客户和潜在客户公开发言。当然，满意成功的客户是不可或缺的，否则此举不会奏效。在Salesforce.com 的关系调查中（调查公司CostomerStat 在2007 和2008 年分别做了一次），94% 的客户表示他们会向其他人推荐，74% 的人已经这样做了，两倍于传统软件厂商。这种方式进而成为我们营销方案中的关键部分。

29. 向最终用户销售

Salesforce.com 的客户大多属于销售、市场或者客服领域。这些人一直使用传统企业软件，但是传统企业软件公司从未推出面向他们的销售。企业软件公司的目标是掌控钱袋子的主管。对于我们来说，这简直不可思议，因此我们转而瞄准最终用户。我们发现他们很乐于向上面反映情况。我们的客户很勇敢地接受了一种与传统软件截然相反的模式，我们称颂他们是常规的“破除勇士”。

我们很感激这些用户，因此我们将营销策略的重心放在巩固客户网络。我们把用户叫做“客户英雄”，把他们的照片放大，在活动上张贴并放在我们的宣传资料里（当然这是经过他们同意的）。他们的公司也认可这样的成功。通过Salesforce.com ，他们能够快速部署软件且用户采用率高，对于公司解决成本有着正面的影响。由于取得了这些成绩，许多人得到了晋升。

不久，我们开始在Monster.com 和其他网站上发现，招聘广告里要求应聘者拥有Salesforce.com 的使用经验。同时，求职者也将掌握Salesforce. com 作为一项特殊的技能。之后作为我们客户之一的Tribune Media Services 公司前商业系统分析师马特·埃文斯（Matt Evans ）告诉我们他的新员工表达了学习Salesforce.com 所带来的惊喜，而且他们将这一项技能放在简历中。（“这不是问题的关键”，马特回答道。）对于我们来说，这是一个非常有利的证明。通过瞄准最终用户，我们创造了一个兼顾供求双方价值的经济生态环境。

有了这么多支持者，我们的活动变成了Salesforce.com 爱好者的聚会。我们的客户很骄傲地分享使用Salesforce.com 的心得体会，渴望与同道中人交流。客户用我们的终端或者他们自己的笔记本电脑登陆Salesforce.com 网站，互相查看各自的应用。

在宣传我们产品的时候，客户觉得很开心。我们注意到有些人是Salesforce.com 的忠实粉丝，会参加每一次活动。他们总是留下一大沓名片，许多人同我们保持了联系。每站“城市巡回活动”的费用是每人250 美元远远低于我们过去在传统广告上所投的钱，但效率大为提高。只要有潜在客户来参加我们的活动，成交的可能性就是80% 。直接吸引服务的目标用户的作风让我们与众不同。

30. 活动代表形象

我们还要顺便提一下“城市巡回活动”最初所犯的几个错误，比如许多活动举办的时间太长了。其中一站是在一个经济旅馆阴暗的地下室里举行的，这是一次很大的失误。场所选择非常重要——场所反映了你的品牌形象。如果你销售的是高质量的服务，你的活动必须高档次的体验。我们现在在五星级酒店或世界级饭店里举办活动，还设法预定最新、最受欢迎的高级聚会场所，以吸引参与者。我们期望人们将我们高水平高质量的形象联系起来。

你必须把活动看成是一个展示形象、拓展业务的好机会。例如，为了宣传按需服务技术，我们为参与者提供了自助服务机，以便他们可以很容易地查询活动信息。想要让公司的个性光彩夺目，你必须前后一致。如果你们在意的是创新，那么要确保你的活动也创意十足。如果着重的是可持续性和责任，那么你要确保你的产品物有所值。

主办指南：如何举办一个成功的活动

◆ 许多公司错误地认为他们只不过是举办一个活动而已。大错特错！如果你想要做，就要做好。

◆ 如果你想要活动成功，你就应该坚信它是一个成功的活动。你的态度决定了一切。

◆ 参与人员的多样性比人数更重要：让潜在客户、记者和客户在一起交流。

◆ 利用公司的支持者，把他们编入你的销售队伍。不管你喜不喜欢，人们总是会谈论你，那么为什么不给他们提供平台呢？

◆ 活动代表形象。确保你做出的每一个决定——从场所到食物到演讲者——都能很好地宣传你的业务以及传达你的信息。

◆ 顶级的场所能够吸引参与者，建立你良好的商业形象。

◆ 确保活动的每一个细节都能反映出你高质量的服务，从邀请函的设计到发送的确认邮件——甚至要注意每一张姓名牌的拼写。

◆ 在门口配备足够的人员，以防出现排长队现象。应该让客人一开始就有宾至如归的感觉。

◆ 活动上的每位员工都必须明白自己的使命。让团队成员准备好应对不同的情况，给你的参与者打招呼。记住：一颗老鼠屎会坏了一锅粥——如果不理睬某人或者给出了不准确的答案。

◆ 社交是活动的关键部分。让参与者互相认识、交换联系信息、参加你的社区并互相学习交流。我们每次活动的最后都有交流酒会；这种场合很容易让参与者相互交流、结识我们的合作伙伴或者询问我们的产品专家。这些社交活动通常在展区里面进行，以便对现场产品演示起到补充作用。