第二部分 市场攻略 排除干扰正中目标

    任何人都可以塑造一个个人形象,但这并不是件易事,需要投入时间和精力.你的性格只有与公司文化相契合了,你的个人品牌才能得到加强.

 

15. 自我定位

 

我们很早就认准了以市场为中心文化的价值，甚至早于Salesforce.com 的正式推出。我们试图在按需定制模式上发掘亮点。《华尔街时报》记者唐·克拉克（Don Clark ）采访了我们——当时我们还在私人公寓办公。之后他撰写了一篇刊登在头版头条的报道，题为《被取消的项目：软件将变成在线服务，或引发行业变革》。这篇文章发表于1999 年7 月21 日，描绘了当时正在发生的转变。克拉克文中举例提到了我们公司，而我们当时成立仅有6 个月。他写道，由于偶然的机遇Salesforce 开始书写高科技历史的新篇章，文章以我的一句话结尾：“这将是一个新行业的摇篮。”

这篇文章帮助我们明确了自我定位——行业先驱者，也让我意识到公司已经出现在公众的面前。我们急需一个真正的网站。我马上要求帕克·哈里斯连夜赶工做了出来，这是一个明智的决定。第二天，我们就获得了500 多次访问。显然，我们做对了。

我们继续向测试用户发布新创意。那年秋天，我去摩纳哥参加了欧洲技术巡展(ETRE) 。世界上最有影响力的科技公司的CEO 们都来参会。那时候，我们还没有聘请公关公司，也就没有精力去召集新闻发布会。我对OutCast Communications 公司的印象不错，之前在甲骨文负责一个项目时，我曾经同该公司有所接触。不过当时OutCast Communications 公司创始人卡恩·马鲁尼（Caryn Marooney ）忙于他事，暂时无法帮我们。幸运的是，知名高科技策略师帕姆·亚历山大（Pam Alexander ）在欧洲技术巡展上找到了我，说服我召开新闻发布会。我在巴黎饭店的套房里举办了一个小型推介会，向三十多人演示了我们的产品。

帕姆猜得不错，软件业同行们乐意倾听我们的声音。《财富杂志》编辑大卫·柯克帕特里克（David Kirkpatrick ）和《福布斯》杂志西海岸办事处主管大卫·爱因斯坦（David Einstein ）出席了此次推介会。大家都能清楚我们所谈论的不只是CRM 软件，而是“传统软件的终结”。

此后，我们继续拓展宣传活动，首先大多是线上宣传。我认为新闻报道使得我们在卡恩的眼里不再无足轻重，OutCast Communications 公司开始认真地为我们提供服务。公关公司的选择至关重要，这关系公司形象，也直接影响成败。

在是否雇佣公关公司这个问题上，你应该经常扪心自问：“我到底想要倡导什么？”把自己定位成行业的领军者，抑或是挑战者。你与记者或潜在客户所谈的每句话都必须显露你的与众不同之处，形成一个鲜明的口号。这并不需要一个很大的团队或者庞大的预算，需要的是时间和精力。

 

16. 有目的地宣传自己的理念

时间过得很快，转眼间就从1999 年跨进了2000 年，我们认为正式推出Salesforce.com 的时机已经成熟。即使在当时“互联网泡沫”的背景下，我依然坚持发布Salesforce.com ，并期待能够一炮打响。

我们在旧金山的摄政剧院（Regency Theater ）召开新闻发布会。为了让客人有宾至如归的感觉，我们精心准备了佳肴和节目。与其他互联网公司的发布会不同，此次活动承担着更大的使命，我们不仅需要介绍公司和产品，而且还得向人们普及一个全新的市场（按需定制，SaaS 或是云计算）。我们需要推出一种新的商业模式。

Salesforce.com 利用差异化获得竞争优势，向低效率的传统软件发布方式宣战。我们的使命是为客户提供新的解决方案。打赢这场战争将是我们整个业务的关键。我认为，如果我们站在客户的立场上，想方设法促成他们的成功，我们就一定会赚到钱。如今，这一概念可能已被人们认可，但那时则与原有模式完全相左。

我们有幸请到了“世界上最优秀的派对乐队”B-52s ，他们的现场表演博得了阵阵好评。我们把舞台最低的一层称为“地狱”，代表企业软件。在笼子里关着的演员，代表企业销售人员。“救命，放我出来，”销售人员喊道，“签署这项百万美元的授权书吧。我得完成销售任务。”同时我们也安排了嘉年华游戏，包括向马桶里投掷CD 、打鼹鼠（鼹鼠头上印了其他软件公司的Logo ）等。

我们的客人穿过“火海”，就到了“净界”。最后，他们走上更高的一层—涅槃”。而顶层则是天堂，那里有竖琴、光和Salesforce.com 。

活动花费并不大，约为60 万美元，其中给B-52s 支付了25 万美元。但此次活动物超所值，吸引了1 500 多人，许多有价值的媒体都来参加。更为重要的是，听众和媒体记住了我们所宣扬的变革。

那个时期，我们的营收甚微，还未盈利。我对此并不很在意，但并不是出于在经济繁荣期无需担心利润的心态。我很看好Salesforce.com 的盈利前景。为了能达到目标，我们需要树立起品牌知名度。机会不等人，公司要在行业中脱颖而出，就必须从一开始就采取大胆的市场策略。

我做了一番慷慨激昂的发言，全部都是发自肺腑。我大胆宣称：“3 年后，我们的市值将达到1 亿美元。我们将会是最先上市的互联网公司。”

数周以后，纳斯达克指数上升到了5 048 点的高点。互联网公司股价前所未有地开始疯涨。但仅仅几个月之后，互联网泡沫开始破灭了。互联网股票套牢了很多人的钱，评论家和同事都在怀疑Salesforce.com 的未来。大家建议我们将.com 从名字上去掉，因为人们认为这一类公司都将昙花一现。我坚持自己的信念，仍然相信互联网的力量会改变一切。我认为大多数企业家都会同意，只许成功，不许失败。

 

18. 与众不同

每当开始实践新创意的时候，我总是会去征求有识之士的意见。我聘请布鲁斯·坎贝尔（Bruce Campbell ）负责Salesforce.com 的品牌包装。布鲁斯是数一数二的广告专家。他是Tuesday Team 的成员，包装并发布了通用公司的Saturn 品牌，参与了总统“早安美国”(Morning in America) 系列电视广告的制作。他也曾帮助公共电视台、美洲银行和盖洛酒厂等重塑自身品牌。我把Salesforce.com “终结软件”的使命告诉了布鲁斯, 于是他为我设计了一个“NO SOFTWARE ”的Logo 标识（SOFTWARE 字样上面是打了一条斜杠的红色圆圈，和《捉鬼敢死队》的Logo 有点类似）。这个标识简单、性感、有趣，简直太完美了。最好的是，它可以做成圆形徽章。这还让我想到了一个绝佳的电话号码，1-800-NO-SOFTWARE ，方便客户记忆。

 

虽然我对NO SOFTWARE 这个Logo 一见钟情，但几乎所有人都不喜欢它。我想要知道大家的反对理由，这很重要，而且我的顾问们也说得头头是道。公司的公关团队认为：“这违反了市场最基本的法则：千万不要用负面信息去宣传自己。”其他人则担心我们可能由此冒犯客户。他们指出，我们的许多客户都是软件公司。此外，媒体总是纠缠于字面意义。“而且这个口号一点也不准确，”他们说，“你依然在制作软件；你只不过是改变了软件的发布方式。”

鉴于上述这些担忧，甚至是Salesforce.com 团队的人也都认为, 采用这个口号和Logo 会是一个非常糟糕的主意。事实上，全体员工试图消极抵制，希望它从此消失。虽然他们的担心并非没有道理，但我感觉他们的反驳论点应该让位于市场上最重要的法则：品牌应该注重差异化。我们的与众不同之处有三：产品的易用性、风险分担的商业模式和低风险承诺，而软件则不具备这些特点。

“终结软件”的使命和NO SOFTWARE 的Logo 有效地表达了我们的与众不同之处。我将这个Logo 印在我们所有的材料上，我每天都戴着NO SOFTWARE 的徽章，同时要求员工们也这样做。他们不情愿的这么做了，这似乎也有点不近人情。那个Logo 并不是我们获取差异化的唯一手段。我们名字中的.Com 和我们激进的公关策略（这以后会讲到）也是服务于我们区别化战略的小战术。

为了进一步提高大众对我们“终结软件”战争的关注度，我制作了一个煽动性的宣传海报，上面是一架战斗机正在射击一架双翼机。由最先进科技设计制造的战斗机代表我们公司，在任何方面都要先进；双翼机暗指过时的软件业，已经无法适应时代的需要。

在此我透露下，其实我整个的创意都山寨自甲骨文。拉里曾让人制作了一个海报，描绘的是作为战斗机的甲骨文击落了作为双翼机的数据库领域竞争对手。（你猜猜就知道是哪个公司）。我这个改进版海报除了向甲骨文表示敬意外，同时也是宣传我们“终结软件”战争的有力武器。在得到广告原作者里克·贝纳特（Rick Bennett ）许可后，我雇用了同一个设计师来为我们制作海报。我们的广告公司认为这个海报很弱智，但是我则预见到它将有效地为我们想公众传达信息。我的直觉告诉我，这个广告为Salesforce.com 改头换面，将再一次获得巨大成功。

我把广告拿给记者迈克尔·里德可（Michael Liedtke ）和杰西卡·桂恩（Jessica Guynn ）看，他们是《康塔卡丝塔时报》(Contra Costa Times) 的每周商业专栏撰稿人。他们都很喜欢这个创意，认为我们的公司与众不同，有着颠覆原有模式的使命。

后来这张海报作为编辑精选入围《康塔卡丝塔时报》商业栏目封面，我对此也有些吃惊。《康塔卡丝塔时报》将我们的海报全彩印刷，而我们没有因此花费一分钱。这是一个绝妙的营销案例，也是我们公司一次很大的胜利。布鲁斯·坎贝尔一开始还不相信。他认为战斗机广告很搞笑。那天早上，当《康塔卡丝塔时报》送到他手里的时候，他着实吃了一惊。我暗自窃喜。事实证明，差异化是一个行之有效的营销策略。不要在乎某些人的担忧，关键是要能获得媒体的欢心。

最后， 我们在《华尔街时报》上刊登了这则广告， 它的炒作为Salesforce.com 赚足了眼球。有趣的是，除了拉里和里克·贝纳特外，没有人知道我拷贝了甲骨文的创意。实际上，这是我向拉里致敬的方式，他教给了我很多东西。拉里很大方地允许我这样做，他是真正的导师，他鼓励我要学以致用，进而青出于蓝。

 

品牌为王

我很喜欢NO SOFTWARE 这个Logo ，但是它并不等于品牌。“Logo 仅仅是公司的一个图标。”布鲁斯说，他是我们公司Logo 的设计师同时也是我们的首席创意官。“品牌的含义更为广泛，是一系列共同的记忆。”

要保持良好的口碑，公司的品牌营造必须坚持不懈。公司必须通过员工、产品和消息不断地加强品牌的正面宣传。做出承诺的快递服务商不会使用肮脏的卡车来运货；真正将客户放在心上的银行，不会让20 人排队等候而只有两名出纳员的情况出现。品牌应该兑现自己的承诺。违背诺言会摧毁客户的信任，由此带来的影响是毁灭性的。

品牌是一个公司最重要的资产。公司无法永远保持优势。即使公司在某些方面优于竞争对手，都有可能很快被强有力的对手复制或超越。一个公司能拥有的是个性。我们的个性是NO SOFTWARE， 这并不因为我们在该领域中是唯一的一家，而是因为我们首先想到了客户很重视这一点。通过持续不断传达面向未来的、前瞻性的态度，我们建构出了自己的个性。我们朝着人们希望我们的方向走，让他们感觉同我们联系在一起。这不是理性所能说清楚的。这是一种情感依赖，它才是真正的资产，无法被任何竞争者复制。

 

19. 明确使命

在我们最初进驻凌康中心的时候，我们的营销主管、一位开发人员、一位质量保证员和一位工程师刚好同坐一个电梯。电梯里另一位该中心的租客问道：“Salesforce.com 到底是做什么的呢？”出乎我意料的是，他们每个人的回答都不一样。

这个问题有点棘手。本来我们的每位员工都应该知道公司的定位和使命。更重要的是，他们应该能够用一句简单的话总结出来，告诉所有询问或者愿意听的人。我们的员工显然不清楚这一点，我们不得不主动给他们补课。如果我们成功了，我们就把每位员工都培养成了合格的销售代表。

为了确保每个人都写在同一页上， 我们的公关公司OutCast Communications 制作了一张双面的压膜卡片。这是一张营销参考单，用一句总结我们主旨的话为开始。同时上面也描述了我们服务的要点、我们的新客户和合作伙伴以及我们最近所获的奖项。通过这张卡片，我们将包括开发人员、工程师和质量保证员在内的所有人都纳入了整体的营销组织中。

如果我们只是把卡片发给员工，那么可能收效甚微。相反，我们为每人提供培训，确保大家都清楚我们想要宣传的信息。早些时候，我们要求全体员工在午餐时重温公司的市场营销策略。即使在公司规模还很小的时候，确保我们的市场营销重心明确、水平一流是至关重要的。

随着我们公司的发展成长，我们要求所有与客户打交道的员工都学会宣传我们的产品和理念。我们为每位员工都做了培训，教他们如何驳倒反对的声音，让他们有所准备，从而信心十足。我们的与众不同之处是“基于角色”的培训，也就是说我们会给首席信息官和销售经理提供不同的问题解决角度。这样精心配合的最终结果是每个人都清楚自己在组织中所扮演的角色。

 

21. 战术支配战略

单独提出的一套方案，或许只是一种战术，若能有几种不同的执行方式，它就变成了一套战略。由于直接利用竞争对手来开展游击战效果显著，我们屡试不爽，因此将其纳入市场营销策略之中。我是从艾·里斯(Al Ries) 与杰克·特劳特（Jack Trout ）合著的《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）这本书里学到的，它已经成为市场营销学的经典书籍。

Salesforce.com 的全体员工不时要“头脑风暴”一下，思考如何利用竞争对手来为公司谋利。我记忆较为深刻的是，当时Siebel 公司正在圣地亚哥开会，我们抓住这个契机，发布了我们的宣传口号：“醒一醒，来Salesforce.com 享用咖啡吧。”

会议举行的当天，正值早晨上班高峰期，主管活动策划的高级副总裁伊丽莎白·平卡姆（Elizabeth Pinkham ）召集了一些临时雇用的双轮人力车夫, 等候在圣地亚哥会议中心门外。这些人力车夫专门负责接送2 000 多名与会人员，同时给他们派发免费的甜甜圈、装有咖啡的马克杯，杯子上印着著名分析师的一句引文：“醒醒吧，Siebel，Salesforce.com 是一匹极具威胁的黑马，将会逐渐成为CRM 市场的领跑者。”不过事情并未就此结束。

我们还将Salesforce.com 的宣传材料分发给Siebel 的客户，上面摘录了一些最新的报道。而在人力车的接送途中，我们还有机会向他们推广Salesforce. com 的服务。我们用的这招很管用，连Siebel 最忠实的客户也对我们公司产生了浓厚的兴趣。许多人都带着Salesforce.com 牌马克杯进入会场，甚至汤姆·Siebel 本人也大方地喝了一杯我们的咖啡。

后来，在“Siebel 欧洲用户周”期间，我们还策划了一个活动，把人们的视线从两个公司间的竞争转移到了我们公司本身。会议在法国戛纳举行，大多数与会人员都先飞到尼斯，然后坐机场出租车来到戛纳。我们租下了所有的出租车，提供免费接送服务，并抓住途中45 分钟的宝贵时间，向人们介绍我们的服务。我们在出租车车身打上“NO SOFTWARE ”的Logo，车里也塞满我们的宣传手册。除了搭乘我们的出租车，他们别无选择。这让那些参会的高官极为愤怒，有人还报了警。

我们给竞争对手以当头棒喝，出奇制胜。（这是我在《孙子兵法》里学到的另一个战术，孙子曰：“出其所必趋，趋其所不意。”）参与竞争对手组织的活动，这能吸引眼球，获得一定的知名度。在Siebel 发布季度财报的同一天，我们召开记者招待会，发布Salesforce.com 的新功能、新客户等信息。我们有意做此安排，以便让Salesforce.com 和Siebel 同时出现在人们眼前。让人们想到Siebel 的同时，也会想到Salesforce.com 。实际上，我们还只是大象背上的蚂蚁，但通过使用独特的战术，我们也能挠到大象的痛处。

 

23. 让记者成为你的发言人

虽然Salesforce.com 与Siebel 之间的这场争斗不是个人恩怨所致，但媒体却并不这么看，他们就爱杜撰一些戏剧化的情节。这是大家早已习惯的。通常记者讲的故事都是关于正义使者和反派间曲折迷离的斗争。

恰巧记者认定了Siebel 就是这个故事里的反派人物。在一些用户讨论会上，Siebel 对记者和与会人员采取了区别对待的措施，将他们像绵羊一样领着团团转。这让记者们耿耿于怀。相反，Salesforce.com 热情欢迎记者的参与。我们在各大活动中平等对待记者与来宾，并热情地将客户引荐给他们。我们号召说：“想采访谁都行。”客户们跟记者讲述他们使用Salesforce.com 和新模式的成功案例，以此我们便显得与众不同、鹤立鸡群。自然而然地，媒体变成了我们的盟友。

实际上，我们还只是刚起步的小公司，年营收不高，客户数量也很少。《华尔街日报》《纽约时报》和《商业周刊》的记者不会对这种小公司感兴趣。不过，能让他们感兴趣的是，名不见经传的小公司发誓要打倒行业领袖的传奇故事。记者总是乐于报道这类挑战者的消息，因为这往往是行业革命的前兆。

我们市场营销策略的一个核心元素就是行业变革。大卫杀死巨人歌利亚的故事虽然很有趣，但我们的志向更为远大，于是便有了“终结软件”的广告创意。我们借此向世界宣告本行业将发生变革。我们指出了竞争对手的不足，提出了解决方案，并证明我们能为客户带来的好处。我们展望未来，争取一切关注行业动态的人的支持。

 

24. 培养与媒体的良好关系

作为一名作者，我非常喜欢与记者会面。同时，作为一个把沟通视作工作中最重要部分的人，我也与记者感同身受。我从与专家的聊天中受益匪浅，但还是认为同记者和博客写手之间的关系是我们市场策略的关键。

我从未将媒体看做是需要防范的敌手，他们被视为公司的天然朋友。我记下了全球二十多名有一定影响力的记者，特别关注他们。我时不时会找他们当面交流，为了方便，我把直接联系方式留给了他们，他们无须通过公关部门就能很方便地找到我。我也经常给他们发送一些有用的信息。维护好这些关系后，我就有了许多公开发表言论的机会。比如对某事

做出评论时，他们能立马想到我，因为他们知道我可以提出非常独到的观

点，还能赶上他们的截稿期。长期的联系产生了信任。当我对某件事置评后，他们也更愿意采用我的观点。例如，当得知微软终于想通过一款CRM 软件进军SaaS 市场的时候，我火速给几名记者发了封邮件：“现在是新加坡早上7：29, 我刚刚得知微软赶在我睡觉的时候发布新产品，宣布要与我们展开竞争。”邮件的附件是事先写好的内部文件。我之前也这么干过，战术支配战略嘛。《旧金山纪事报》还针对我的评论，在其网站上发表了一篇文章。他们不但引用了我在Email 中的内容，还反复提及备忘录里的某个段落，好像他们非常喜欢这一句话：“史蒂夫·鲍尔默公开宣称：‘谁都不会排挤他’，但实际上微软正在被所有人排挤。”他们甚至把备忘录全文刊登在另一个版面上。毫无疑问，将精心准备好的内部文件发送给媒体，这是另一种有效的宣传方式。

我们市场营销和公关策略中的大头，就是确保公司能与热点新闻扯上关系。方法之一是让记者找我们讨论行业发展方向。我们不会守株待兔，如果发生了任何能沾上边的新闻，我会立即将我的看法告诉记者，或者故意“泄露”一份内部文件。同时，我还会把支持我们观点的文章转发出去。比如克莱·克里斯滕森（Clay M.Christensen ）的《创新者的窘境》（The innovator’s Dilemma ）和尼古拉斯·卡尔的《大转换》(The Big Switch)，这

两本书都发人深省，我就常常引用书中的句子为我们摇旗呐喊。

 

应该随时关注行业动态，以便及时抓住机会，同时也能时刻保持警惕。利用行业新闻造势，能给我们带来很多好处。举个例子，当微软宣布计划收购我们的竞争对手Great Plains 时，我给公司员工下达了一份内部文件，还顺便转发给了几位记者。我在内部文件中写道：“微软收购Great Plains 将会严重冲击（Great Pains ）传统的CRM 软件厂商。”这句评论被许多文章引用，有些甚至还将“Great Pain ”作标题，其中的双关意义不言自明。（这是关键的一击。）

我相信公关的力量。在《华尔街日报》焦点版面投放整版广告，一年就得花掉100 多万美元。相比之下，让记者写一篇报道可就便宜多了。大多数人都不会仅仅因为看到广告宣传就产生购买行为，只有专家的推荐和顾客的口碑才能让他们掏腰包。考虑到这点，做这些广告纯粹是浪费金钱。现在回想一下，你有几次是因为看到餐厅的巨幅广告进而去消费的呢？我就很少出现这种情况，相信你也和我差不多。相反，在大多数情况下，你的消费是不是因为朋友或者杂志上的推荐呢？事实证明，专家的客观推荐能激起强大的消费欲望。