大盛体育“圈地”场馆

　　2011年1月4日，新年后第一天上班，阳光透过三里屯SOHO的落地窗，大盛（北京）体育管理有限责任公司（下称“大盛体育”）总裁党书国遇到了“甜蜜的烦恼”。
　　“烦恼”是宝马公司无法如愿冠名大盛体育旗下运营管理的长春五环体育中心；“甜蜜”则是作为长春市标杆企业，长春一汽接替宝马公司冠名事宜正在谈判中。
　　“体育场馆的商业运营从来就无法避免属地心理。”大盛国际体育投资集团（下称“大盛集团”）执行总裁张忠说，“体育场馆的准公益设施属性，使得本地企业即便不需要借场馆冠名提升知名度，但作为‘防御’方式，冠名本地最有影响的体育场馆地标，仍属企业必选营销举措。”
　　大盛集团是大盛体育的母公司。包括业内资深的大盛集团总裁罗积福在内，总裁党书国、执行总裁张忠，“三个火枪手”在公司2009年5月注册成立后，已签下了86份合同，将国内一线城市100多座超大级场馆纳入旗下运营体系。

三条主线

　　罗积福曾担任红牛集团总裁助理。正是那一时期，NBA季前赛登陆中国；此后，罗积福作为创始人，创办了全国业余篮球公开赛（CBO）。
　　“大盛集团做这个项目，可以用三句话来总结：场馆有需求、我们有能力、市场有潜力。”罗积福告诉《中国经营报》记者，“目前国内主要城市的体育场馆众多，除了北京由于承办奥运会、广州承办亚运会兴建了众多标志性场馆外，诸如山东省为承办2009年全运会，也兴建、翻修了114处场馆。而赛会举办过后，国内职业赛事不多，仅场馆闲置的运营维修费用每年就不是一笔小数目。目前，国内大部分场馆均处于亏损状态。”
　　基于如上判断，罗积福和张忠、党书国自2008年上半年开始考察国内的场馆运营现状、国外场馆经营的经验，并于2009年注册成立了大盛集团和大盛体育。
　　“我们的定位是成为体育场馆的运营管理专家。”党书国说。据此，大盛体育目前业务有运营管理、媒体开发和赛事活动三大主线。
　　“运营管理从帮助国内场馆规划定位、咨询开始，切入其改造、店铺及场地出租等，这也是大盛体育所有业务的基础和起点。”党书国表示，媒体开发则分为场馆整体冠名权售卖、场馆广告资源整合销售两大类；同时，为了提高场馆使用率、带来人流、提升场馆冠名赞助商们的商业回报，大盛体育不仅要引入赛事，还可能根据各场馆具体定位不同，举办活动、会展、演出等。
　　按照大盛体育的调研，美国至今有230多处场馆被赞助商冠名，其场馆运营模式也主要依托于美国成熟的各大职业赛事获取冠名、广告、门票收入，同时在场馆进行相应的店铺和商业开发。但中国不同，由于赛事少，场馆冠名虽然有其稀缺性，场馆运营商往往还需要组织相应的会展、演出等活动以获取收益。
　　“理想的收入构成比是场馆运营、媒体开发和赛事活动各占总收入的40%、40%、20%。”罗积福说，不过，目前国内的场馆运营和开发仍处于市场培育期，场馆冠名成为大盛体育最主要的收入来源。

确立标准

　　党书国用“主观忽视、客观无力”八个字来概括国内目前并不成熟的场馆运营现状。
　　据大盛体育调研，目前国内场馆主要采取地方体育局掌管、各级政府财政补贴亏空部分的营运模式。这既让场馆运营方动力不足，客观上又造成了“想赢怕输”的矛盾与纠结。
　　“原有场馆运营方并非不想盈利，但缺乏好的赛事资源，运作一次活动怎样吸引足够的赞助商、赢而不赔，极大地考验着原场馆运营团队的资源整合能力。”张忠说，这种情形下，场馆运营管理和整合的规模化成为必然需求。
　　在党书国看来，大盛体育从场馆运营管理的咨询入手，撬动多方资源，恰是大盛体育的优势。
　　“美国的场馆运营商一般规模较小，像SFX、AG等拥有几个、十几个场馆已经很不错了。当然，美国场馆的单体运营价值也高。”党书国分析称，国内场馆的规模普遍较大、单体价格低。像河南洛阳体育中心，名义上是1场1馆，但实际上是2场7馆，这样，体育场馆的主馆冠名固然重要，副馆同样蕴涵巨大商业价值等待挖掘。
　　“所以，我们的售卖模式也很灵活，既可以根据客户需求，按照规模大小进行单一场馆的单一售卖；也可以根据客户定位，按照其销售区域的优势、战略、潜力等不同划分进行多地区、多场馆的打包售卖。”党书国说。
可新的难题再次产生。
　　因各地政府普遍把一个城市的运动场馆作为城市配套水平的指标之一，国内场馆多数是花费巨资兴建，考虑到各场馆地域、面积、人流、消费水平等千差万别，怎样为场馆售卖定价，成为场馆能够批发售卖的前提。
　　“不体系、非标准、幕后交易是当前场馆运营的现状。”党书国说，大盛体育经过一年多研究，针对上述问题提出了场馆冠名权定价的四大评估指标和对于客户回报的七大指标体系。
　　四大评估指标按照场馆的地理位置、硬性参数、活跃度、当地媒体环境又分为22个具体指标，诸如城市经济状况、座椅数、面积、公交便利程度、活动次数、人流、媒体传播效果等；七大指标体系则包含冠名、身份体现、广告展示、产品植入、媒体传播、公关参与、场地使用7大项、30小项具体权益。

等待春天

　　按照大盛体育的调研，场馆冠名有4个特性：品牌性、长期性、战略性、“公关”性。
　　“众多体育场馆都是城市的地标建筑，因此场馆冠名的长期投入、品牌效益、战略性，与产品营销中的促销、打折作用完全不同。”党书国说，“而所谓的‘公关’性，不仅包含一般意义上的政府公关、VIP接待等权益，更关键的是企业品牌在社区关系构建上的通畅性。海信进入澳大利亚时，就通过冠名了当地一家体育场馆，迅速拉近了品牌与消费者之间的距离，让当地居民觉得这个品牌与自己息息相关。”
　　党书国甚至认为，即便体育场馆的人流暂时不多，其对于区域覆盖的价值也不可忽视，可以通过长期赞助合约为品牌在核心销售区域奠定战略基调。
　　“场馆冠名的社区公关能力会让消费者觉得冠名品牌看起来更像本土企业。”党书国坦言，“不过，这类属性，也让场馆冠名更适合于B2C类型企业。”
　　不仅如此，大盛体育至少还要面临两方面的挑战。
　　“国内客户对场馆冠名的认知程度和市场现状是当下的最大难处。”党书国表示，经过北京奥运会和广州亚运会，国内客户对于事件性、赛会性的体育赞助或伏击营销已经较为了解，但对于持续时间可能更长、更具战略性的场馆冠名营销还处于起步阶段。
　　“美国一家名叫RICH的食品企业，1976年起就赞助当地一场馆，合约时间长达25年，总赞助金额150万美元。”党书国说，每年5万美元放在1976年可能价格不菲，但长远来看，其实是花小钱办大事，能够四两拨千斤。
　　这样的分析当然不会错，但在中国体育场馆营销的春天到来之前，还必须有足够的耐心和实力静静等待。毕竟，美国体育相关产业年收入占其GDP7%，为美国第一大产业，而国内的体育产业还在蹒跚学步。