新奢族：时尚界的“丝绒革命”
发布: 2012-2-18 00:07 |
作者: 何方中 |
来源:
中国经营报
你不容易看出他/她的年龄，正如外行人绝难分辨他/她衣柜里数十件白衬衣的品牌和细微差别；他/她选择的护肤品，并非明星面孔充斥巨幅广告、号称能缔造奇迹的流俗大牌，而是在包装可回收或空瓶循环利用方面不遗余力的倡导者；未必在传统别墅区坐拥豪宅，却乐于栖身城市腹地有着漂亮行道树和绿地、闹中取静的中型公寓；一年四季都开一部又素又俏的小众法国车……
从社会学定义上说，这是一个以中产阶级为主的新型奢侈品消费者群体。他们选择性地一掷千金——只有那些有助于其完成自我认知及自我定位的所谓“新奢侈品”才能打动他们的荷包。“新奢族”的消费行为正日渐成为精品业业绩增长新鲜而强劲的突破点，甚至连奢侈品网购业在这潮起潮落的关口之年，也将“新奢”概念作为救命稻草为自身背书。然而，为累积更多“向上消费”的资本，在某些方面“向下消费”也成为新奢族自然而然的生活习惯。
他们恋物，但更重视个性化的服务：不是晚餐后赠送一瓶名酒或客房内配备豪华按摩浴缸，这些“宾馆化”的服务是如此庸常。他们所追求的个性化是对日常生活趣味的巧妙解析与重新定义，譬如注入中国传统哲学“五行”精奥的SPA、在常去的餐馆享用美食还能获赠烹饪秘方……Cartier 北美区总裁及首席执行官Emmanuel Perrin曾对此评论：“我们意识到顾客的需求更加细节化了。他们会提出更多问题，提升服务档次至关重要。”
三角战争，还是三棱镜？
这一族群的出现并未颠覆什么，却是一场堪称“丝绒革命”一样渐进而温和的改良。它令原本由Old Money（老牌贵族）和New Money（新暴发户）对峙、瓜分的精品消费市场，呈现三分天下、各据一方的格局——尽管有一种调侃的说法：在Old Money和New Money眼中，新奢族的名字大概只能叫No Money罢了。
财富的来源或多寡并不足以成为“人以群分”的标签，最重要的是财富支配方式。如果说财富对Old Money来说是游戏，对New Money来说是武器，对新奢族来说则显然以上两者皆非。
蔡康永举过一个例子：想知道Old Money和New Money分别是如何省钱的吗？对Old Money来说，要他节省也不知从何省起。他们可以住在地价高达数十亿的老房子里，家道早已中落，屋里破破烂烂还漏水。但若是告诉他们把房子卖了，可以如何如何，他们也不懂得处理；而New Money就精明、实际、“滑头”许多：也许平常自己喝的只是两百元的茶，但招呼客人，用的却一定是二十万元的茶。
新奢族呢？谁都不是他们现成的学习模板。一方面，他们像Old Money一样喜好及时行乐，但另一方面，毕竟积淀有限，若论懂得欣赏“无用之美”，他们也并不比New Money走得要远很多。
今时我们感慨New Money“穷得只剩下钱”，也不得不承认，Old Money的经济实力已大不如前，剩下的差不多只有虚名。如今Old Money却可以在一定程度上放下身段靠拢新奢：奢侈品品牌一贯引以为傲的“曲高和寡”而今有了双重标准，价签数字依然高高在上，但产品门类越来越多，且张开双臂热烈拥抱电子商务。例如，与注重稀有性、高起点的Van Cleef &Arpels不同，Cartier 的业务范围就广泛得多，在数百万美元的顶级珠宝、腕表以外也不乏售价80 美元的卡包。
中价位市场的泡沫化危机
上文已述及，新奢族并不耻于谈论并实践“向下消费”。对于那些在投资清单上重要性靠后的商品，他们甚至专会精挑细选性价比惊人的便宜货。这种渐呈两极化的消费趋势，使得原本看起来份额巨大、坚不可摧的中价位市场遭遇到高不成、低不就，可能被瓦解的空前危机。
近日，“ESPRIT深陷衰退泥潭”的消息可谓中价市场被挤压的代表。消息称，ESPRIT正在寻找合作伙伴接管其所有北美店铺，若找不到合适人选，这部分店铺便将被关闭。新成长起来的年轻一代被快时尚品牌提供的速食餐喂着长大，看不上中价品牌设计及形象的“陈旧、不时尚”，曾经的中产阶级客户又义无反顾奔更高的消费层次而去。ESPRIT全球及中国正密集“换血”，然而能否重获顾客芳心实在要打个大大的问号。曾经在休闲服市场业绩彪炳的贝纳通也是在多年来设计缺少亮点、销售乏善可陈的艰困下，重新祭起“语不惊人死不休”的广告大旗，利用图片合成技术制作政治家拥吻海报，包括李明博亲吻金正日、萨科齐亲吻默克尔等等，引发举世哗然。然而，时尚界对此的反应却是：作为意大利最大的服装制造商，贝纳通已经远远落后于蒸蒸日上的“快时尚”。2011年，贝纳通股票跌至自1986年7月上市以来的最低点，全年累计下跌35%，市值同比减少2/3。而在过去十年中，快时尚代表H&M的股价翻了一番； Zara控股机构——西班牙InditEX集团股价则涨逾400%。
要么升级、尝试“惊险的一跃”，要么萎缩、被遗弃。择一则活，兼顾太难！
新奢侈品：如何抓住新奢族的心
能一举抓住新奢族芳心的“新奢侈品”，被认为在“关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性”四个方面必有过人之处。这标准看似复杂，解读起来却无非是“情感满足”四字。当新奢族情愿在别的地方省吃俭用，却不惜千金锁定这样的产品，那么，即使定价比平价品翻出数番，销量及利润也无惧将平价品跑赢。
“凡客之父”陈年虽然做的是廉价产品，却为“什么是时尚”下过一个精准的定义，足以作新奢侈品的镜鉴——文化人出身的陈年认为，“时尚就是正确地表达自己。”兼有画家与企业家两重身份的林一凡也在微博表示，期待这样一个“品牌新时代”：在商品上弱化甚至取消LOGO，人们不再谈论品牌，却心怀品牌。“这样一个时代的来临，才是人们对于品牌真正理解的时刻。”
没错，彼岸的《新闻周刊》一早已在报道中说过，现在美国奢侈品消费者渴求的不再是一辆订制的宾利牌轿车，而是有意义、令人感动的经历，例如前往风景优美的偏远地区，帮助当地建造一所学校。当世最后一位仍在亲自掌舵的顶级奢侈品牌创始人Valentino Garavani也用充满诗情的语言感慨：“今日的奢侈，是过适合自己的生活，被所爱的人包围，享受你想要的舒适，拥有一个值得珍爱的家……”
从社会学定义上说，这是一个以中产阶级为主的新型奢侈品消费者群体。他们选择性地一掷千金——只有那些有助于其完成自我认知及自我定位的所谓“新奢侈品”才能打动他们的荷包。“新奢族”的消费行为正日渐成为精品业业绩增长新鲜而强劲的突破点，甚至连奢侈品网购业在这潮起潮落的关口之年，也将“新奢”概念作为救命稻草为自身背书。然而，为累积更多“向上消费”的资本，在某些方面“向下消费”也成为新奢族自然而然的生活习惯。
他们恋物，但更重视个性化的服务：不是晚餐后赠送一瓶名酒或客房内配备豪华按摩浴缸，这些“宾馆化”的服务是如此庸常。他们所追求的个性化是对日常生活趣味的巧妙解析与重新定义，譬如注入中国传统哲学“五行”精奥的SPA、在常去的餐馆享用美食还能获赠烹饪秘方……Cartier 北美区总裁及首席执行官Emmanuel Perrin曾对此评论：“我们意识到顾客的需求更加细节化了。他们会提出更多问题，提升服务档次至关重要。”
三角战争，还是三棱镜？
这一族群的出现并未颠覆什么，却是一场堪称“丝绒革命”一样渐进而温和的改良。它令原本由Old Money（老牌贵族）和New Money（新暴发户）对峙、瓜分的精品消费市场，呈现三分天下、各据一方的格局——尽管有一种调侃的说法：在Old Money和New Money眼中，新奢族的名字大概只能叫No Money罢了。
财富的来源或多寡并不足以成为“人以群分”的标签，最重要的是财富支配方式。如果说财富对Old Money来说是游戏，对New Money来说是武器，对新奢族来说则显然以上两者皆非。
蔡康永举过一个例子：想知道Old Money和New Money分别是如何省钱的吗？对Old Money来说，要他节省也不知从何省起。他们可以住在地价高达数十亿的老房子里，家道早已中落，屋里破破烂烂还漏水。但若是告诉他们把房子卖了，可以如何如何，他们也不懂得处理；而New Money就精明、实际、“滑头”许多：也许平常自己喝的只是两百元的茶，但招呼客人，用的却一定是二十万元的茶。
新奢族呢？谁都不是他们现成的学习模板。一方面，他们像Old Money一样喜好及时行乐，但另一方面，毕竟积淀有限，若论懂得欣赏“无用之美”，他们也并不比New Money走得要远很多。
今时我们感慨New Money“穷得只剩下钱”，也不得不承认，Old Money的经济实力已大不如前，剩下的差不多只有虚名。如今Old Money却可以在一定程度上放下身段靠拢新奢：奢侈品品牌一贯引以为傲的“曲高和寡”而今有了双重标准，价签数字依然高高在上，但产品门类越来越多，且张开双臂热烈拥抱电子商务。例如，与注重稀有性、高起点的Van Cleef &Arpels不同，Cartier 的业务范围就广泛得多，在数百万美元的顶级珠宝、腕表以外也不乏售价80 美元的卡包。
中价位市场的泡沫化危机
上文已述及，新奢族并不耻于谈论并实践“向下消费”。对于那些在投资清单上重要性靠后的商品，他们甚至专会精挑细选性价比惊人的便宜货。这种渐呈两极化的消费趋势，使得原本看起来份额巨大、坚不可摧的中价位市场遭遇到高不成、低不就，可能被瓦解的空前危机。
近日，“ESPRIT深陷衰退泥潭”的消息可谓中价市场被挤压的代表。消息称，ESPRIT正在寻找合作伙伴接管其所有北美店铺，若找不到合适人选，这部分店铺便将被关闭。新成长起来的年轻一代被快时尚品牌提供的速食餐喂着长大，看不上中价品牌设计及形象的“陈旧、不时尚”，曾经的中产阶级客户又义无反顾奔更高的消费层次而去。ESPRIT全球及中国正密集“换血”，然而能否重获顾客芳心实在要打个大大的问号。曾经在休闲服市场业绩彪炳的贝纳通也是在多年来设计缺少亮点、销售乏善可陈的艰困下，重新祭起“语不惊人死不休”的广告大旗，利用图片合成技术制作政治家拥吻海报，包括李明博亲吻金正日、萨科齐亲吻默克尔等等，引发举世哗然。然而，时尚界对此的反应却是：作为意大利最大的服装制造商，贝纳通已经远远落后于蒸蒸日上的“快时尚”。2011年，贝纳通股票跌至自1986年7月上市以来的最低点，全年累计下跌35%，市值同比减少2/3。而在过去十年中，快时尚代表H&M的股价翻了一番； Zara控股机构——西班牙InditEX集团股价则涨逾400%。
要么升级、尝试“惊险的一跃”，要么萎缩、被遗弃。择一则活，兼顾太难！
新奢侈品：如何抓住新奢族的心
能一举抓住新奢族芳心的“新奢侈品”，被认为在“关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性”四个方面必有过人之处。这标准看似复杂，解读起来却无非是“情感满足”四字。当新奢族情愿在别的地方省吃俭用，却不惜千金锁定这样的产品，那么，即使定价比平价品翻出数番，销量及利润也无惧将平价品跑赢。
“凡客之父”陈年虽然做的是廉价产品，却为“什么是时尚”下过一个精准的定义，足以作新奢侈品的镜鉴——文化人出身的陈年认为，“时尚就是正确地表达自己。”兼有画家与企业家两重身份的林一凡也在微博表示，期待这样一个“品牌新时代”：在商品上弱化甚至取消LOGO，人们不再谈论品牌，却心怀品牌。“这样一个时代的来临，才是人们对于品牌真正理解的时刻。”
没错，彼岸的《新闻周刊》一早已在报道中说过，现在美国奢侈品消费者渴求的不再是一辆订制的宾利牌轿车，而是有意义、令人感动的经历，例如前往风景优美的偏远地区，帮助当地建造一所学校。当世最后一位仍在亲自掌舵的顶级奢侈品牌创始人Valentino Garavani也用充满诗情的语言感慨：“今日的奢侈，是过适合自己的生活，被所爱的人包围，享受你想要的舒适，拥有一个值得珍爱的家……”
