分销还是直供？ 燕京的渠道困局

　　燕京正在着手自身销售渠道的调整，以希望改变目前商超直供占比太大的现状。
近日，燕京啤酒约见了几家主要商超渠道代理商，计划重启商超分销渠道。据了解，此举是因为商场直供造成的货款积压和投入过大，燕京希望借此脱身。
　　此前，从2005年开始，燕京一度扩大商超直供比例。在物美等主要超市，燕京甚至已经实现了完全直供对接。

回归分销？

　　坐在记者对面，王华完全沉浸在回忆之中。
　　“那时，如果说燕京一天能供给北京商超100箱酒，至少有80箱是从我的渠道流出去的。”凭此“垄断”优势，王华的公司2000年起开始在京城酒水经销圈里小有名气。
　　美好的时光一直延续到2005年。这一年，燕京与物美超市签订战略联盟协议，这意味着物美所有门店的产品从此开始由燕京厂家直接供给。不仅如此，燕京同时开始着手提高其他超市的直供比例。以燕京主销超市的拳头产品——白罐330ML听装10°啤酒为例，目前该产品商超渠道的50%以上出货量已经基本被燕京控制。
　　但是，情况正在发生一些微妙的变化。
　　《中国经营报》独家获悉，就在4月初，在位于顺义郊区的燕京集团总部，燕京销售科和其主要经销商之间进行了一次低调的会面。参与该次见面的五家经销商分别是：北京朝批商贸有限公司、北京市东城糖业烟酒公司东城烟酒、北京市西城糖业烟酒公司、北京市西北郊糖业烟酒公司、北京鑫达天洁商贸有限责任公司。
　　在北京的食品饮料代理行业，这几家公司无疑都是响当当的名号。此外，它们都曾是燕京商超产品的主要代理商，有的在2005年之前更是一度挑起了燕京商超渠道的半壁江山。2005年后它们的经销范围被不同程度削弱，负责固定产品类别的销售和和固定商超布点。
　　据参与当天见面的一位知情人士透露，在沟通会上，负责燕京销售业务的燕京常务副总经理戴永全表达了希望在商超渠道加大和代理商合作的意愿，甚至还初步谈到了进货价格等一系列的合作细节。
　　该人士称，早在2008年，燕京就曾有过类似的尝试，并找过这几家经销商进行过私下沟通，但无法谈妥的是价格。他透露，燕京此举是因为在商超渠道长期以来的货款压力和人力投入巨大。
　　这看上去像一场“回归”。然而，在经过分销、直供的弯弯绕之后，燕京啤酒想要恢复传统分销渠道并非易事。

两难的抉择

　　继续直供还是回归分销？在经历近5年的直供试水之后，燕京正面临一个两难的抉择。
　　造成燕京当前主要困扰之一就是其在商超渠道的货款积压。在之前的厂商-代理商-超市这样的供应链条上，虽然经销商从中分取了部分利润，但是也分摊减低了厂商的资金风险。当燕京直接面对商超时，原有的风险完全转移到厂家身上来。
　　商超结款账期一般为30天到3个月不等，但是，如果因为双方沟通不畅、或者经营过程中涉及到的产品过期、质量问题引发的退换货问题，账期就会更长。而这样的情况在商超几乎是“家常便饭”。
　　这使得厂家直供面临更大的资金风险和经营风险。知情人士称，目前燕京未收回的货款“数额不小”，渠道上的货款积压让燕京足够头疼。
　　在大型零售企业有多年采购经验的资深零供关系专家黄静对此深有体会。“事实上，即使按照正常的流程、排除商超恶意扣押货款，也会常出现这种问题。”她称，直供意味着厂家在物流、送货、结算之类的每个环节上，都需要配合卖场并且了解卖场的相关规则。任何一环出了故障，整个业务流程都会减慢。
　　直供企业为此需要付出的财力和人力成本将会巨大。
　　比做出选择更为棘手的现实技术问题是：想要回归到原有的传统分销系统也不容易。
　　价格体系首先就是一个难以协调的技术问题。一位一线的经销业务员给记者举例：之前，燕京10°白听330ML产品燕京给予代理商的价格是每箱47.8元，100箱搭送5箱，代理商卖给超市的平均价格约为47.5元。而在和商超直供合作后，燕京提供给商超的价格几乎与代理商原来的拿货价格相当。
　　当下，燕京希望代理商能够介入商超渠道帮助销售以成功脱身。但经销商不满燕京提出的进货条件。“按照目前的价格体系，我们几乎无利可图”，一位不愿透露姓名的经销商对记者抱怨。
　　但是，燕京又无法保证给予供应商更加低廉的出厂价格。因为降低任何一家的价格，则意味着后续许多经销商都会跟进。这无疑会让燕京已经陷于困境的价格体系雪上加霜。

博弈的双方

　　“我非常非常意外。”物美集团副总裁许少川对《中国经营报》记者称，他在得到这一消息后“很吃惊”。他对本报透露，目前物美和燕京的未结货款是490万元，其中有90万元5月5日前到期，另外400万元是因为双方还未来得及对账。
　　他认为这一数字属于正常范围。
　　他称，燕京一直是物美非常倚重的“大供应商”。在2009年3月签署的新合作合同中，物美对燕京在结款条件上进行了更细化的界定。如在原有30天账期的基础上，进行了300万元货款额度的二次规定。也就是说，一旦进货超过300万元，如达到310万元时，即使30天账期未到，超出的10万元也可以提前结清。
　　物美反映，燕京对物美的解释是，燕京正在着手对自身销售系统进行调整，以前传统渠道（以分销渠道为主）和直供渠道分属不同的系统，现在考虑将二者整合起来进行统一的管理。
　　物美采购总监连志军称，暂时还不太清楚4月初燕京方面经销商会议的具体目的和内容。但燕京对物美口头确保，“至少和物美的直供关系不会结束”。
　　记者先后联系过燕京集团秘书处、燕京集团党委副书记丁广学，并委托物美连志军转发短信给燕京啤酒销售处处长张雨要求采访，但是截至记者发稿前，未能接到燕京方面有效回应。