上海灵邦：让玩网游的人来买衣服

　　在由OEM转向内销时，许多制造型企业选择了避开成本高昂的传统渠道，转而专攻电子商务渠道，并作为企业开拓内销市场的唯一方向。不过，由于企业自建的B2C网站，往往由于流量不足，推广缺乏有效手段，销售少得可怜，多数不得不依赖淘宝这样的C2C平台来实现销售。
　　通过电子商务建立内销渠道，还有其他的破解方法吗？

坚持“重资产”

　　1998年，周敢成立了南通德福制衣有限公司，专事OEM业务，除了是美特斯邦威最大的代工企业外，还为MOSCHIMO、Jcpenny、Marks & Spencer、Next等国际知名服装品牌做OEM，公司拥有对时尚触觉敏锐的设计师队伍、丰富的生产经验和品控管理，也有长期合作的世界品牌面辅料供应商。2008年外贸业绩也做到了1.5亿元。但做一个属于自己的服装品牌，一直是周敢的目标。
　　多年研究纺织服装行业的第一纺织网总编汪前进表示，目前传统服装OEM企业的利润率已经缩减至2%～3%区间，属于微利，很多企业往往只能靠走量求生存。但以PPG、凡客为代表的B2C服装企业，由于绕过中间代理渠道直达消费者，税前利润可达40%左右。以周敢2008年外贸1.5亿元计划，利润为300万～450万元之间，而取得同样的利润，做自主品牌，只需销售1000万就能达到。按照今年前4个月的销售估计，2009年上海灵邦的销售有望突破1亿元。巨大的利润差距正是OEM企业多年努力创品牌、转内销的动力。
　　为避开线下品牌推广成本和高昂的传统渠道成本，周敢选择了电子商务，于2007年底注册成立了上海灵邦电子商务有限公司，开始销售自创品牌“欧莱诺”。公司的名字就鲜明地展示了周敢进军电子商务的决心。
　　即使是确定了B2C的渠道理念，摆在周敢面前的，还有几种运营模式的选择。在服装B2C模式下，这几年涌现出PPG、凡客等通过铺天盖地的广告覆盖进行快速推广的品牌。通过密集的广告轰炸，这些品牌很快在消费人群中获取了广泛的知名度，也似乎得到了VC的认可，这些企业获得风投的消息充斥着行业网站的版面。
　　对于这种品牌速成的模式，周敢有种先天的抵触心理。在他服务过的国际品牌中，没有一家企业的品牌是通过短期的广告砸出来的。在他看来，品牌的建立有个循序渐进的过程，要有满足市场需求的产品的设计，还要给品牌赋予文化。他推崇的是重资产模式，即公司涉足产业链的研发、生产、销售、市场等方方面面。
　　艾瑞咨询的调研报告指出，在消费者优先关注网购产品的指标中，有74.2%的用户最关注的是产品质量，然后是价格高低、服务质量和使用口碑，各占60%。
　　速成的品牌，也可能以同样的速度陨落，如今一蹶不振的PPG就是前车之鉴。周敢认为，即使是以“轻资产”模式在全球市场获得成功的耐克和阿迪达斯，在产品的设计和生产上，也投入了巨大的成本和精力。这一点上，国内的很多同行只是看到了表象。

创新招数扭转消费习惯

　　尽管淘宝类的C2C平台上销售量很大，但服装却是竞争最激烈的产品之一。作为后来者，上海灵邦找不到更有效的办法突围这块市场。于是，周敢决定放宽视野，寻找新的代理机会。
　　只要努力，面包总是有的。在上海灵邦的合伙人中，有的股东具有运营网络游戏的背景和经验。在网游的推广过程中，曾发展了很多的网上代销网站。周敢把这个模式嫁接到了自己的服装B2C业务上。效仿网游代理模式，周敢的做法是，网站如果把自己的用户引到上海灵邦的网站，并最终形成购买，上海灵邦将按一定的比例给网站返点。
　　周敢判断，这些网上代销网站的优势首先是网游一族也是网上购物的主力，目标消费者高度重合，其实对代销网站来说，不需要进货，不需要投入成本，只在网上多挂一个链接即可。只要把信息提供给潜在购买者，后期包括物流配送、售后等都由上海灵邦自己完成。
　　通过这个方法，目前上海灵邦网站平均日访问IP是2万（独立IP），月订单15万件，重复浏览率有45%，重复购买率近30%，而行业内的重复购买率只有10%。眼下，网站用户注册数和订单量正以40%和20%的增长率在上升。
　　人流量解决了，但最为困扰服装类电子商务企业的，还是如何扭转消费人群的消费习惯。对于服装类产品，实体店里的试衣优势是网络无法实现的，看着好看的衣服，穿在身上未必好看。
　　为了解决这个困扰整个行业的问题，周敢想出了两个办法。一是推出了“免费无条件退货”。30天内，只要消费者对购买的服装不满意，都可以无条件的退换货。另一方法是建立消费者档案，并推出一对一的网络导购服务。消费者在网上购衣时，这些毕业于服装设计专业的“网络导购”，会针对消费者本人的基本资料和衣着环境进行一对一的服务。
　　免费无条件退货的措施推出后，同行凡客很快进行了跟进。但周敢认为，重资产模式下的企业在此类服务上会更具优势，一方面，拥有生产优势的企业能使相应的成本降到最低。另一方面，公司的设计背景，能使消费者在购买前作出充分的沟通，尽量减少双方沟通误差造成的退换货。
　　随着用户数量不断增长以及个性消费需求的增多，客服的规模和水平也需要不断升级。周敢在不断升级客服的同时，也在人员构成上尝试新的变化。在一般的服装类电子商务公司，电子商务专业背景的雇员与服装类专业的雇员比例多在8∶2，而在上海灵邦，服装相关专业毕业的雇员占公司总人数的90%。这些员工活跃在设计、销售和客服的一线，构成了公司的核心竞争力之一。以下两个数据，或可反映上海灵邦推出上述措施后，对销售业务的提升作用。公司成立之初，登录网站的人群中，转化为公司产品购买者的转化率为1%，目前已经上升到了5%。重复购买率从最初的10%，已经上升到了目前的30%。